Autosport Tepper succesvol met Auto-Style

'Goed marketingconcept brengt groei'

Ondanks de in verhouding tot andere retailactiviteiten in de autobranche gezonde marges is de accessoirehandel veelal een ondergeschoven kindje. "Groeien doet de markt eigenlijk al jaren niet meer, maar hij verandert wel heel snel", zegt Martin Sietsma, directeur van Autosport Tepper in Groningen. Tepper is één van de grootste bedrijven die zich in Nederland met deze tak van sport bezighoudt, en groeide de laatste jaren wél sterk. De oorzaak hiervoor ligt volgens Sietsma in het bedenken en implementeren van een gedegen marketingconcept voor het gehele programma. Zelfs producten waarvan het uit de verkoopprijs eigenlijk niet betaald kan worden krijgen een Auto-Style verpakking aangemeten. "Dat beschouwen we dan maar als reclamekosten."

Autosport Tepper startte zo'n kwart eeuw geleden als een familiebedrijf met - niettegenstaande het eerste deel van de bedrijfsnaam - een programma dat voornamelijk bestond uit de toen gebruikelijke autoaccessoires. "Spatlappen, radioconsoles, achterruitjaloezieën, voorspoilers, sportsturen - noem maar op", vertelt de Tepper-man. "De achterspoiler begon toen net een beetje te komen - dat waren van die universele types die je in een paar verschillende afmetingen kon kopen - en we deden indertijd heel veel met zijwindschermen die op of tussen de raamlijsten werden geplaatst. Die verkopen we trouwens nog steeds, alleen zijn ze niet meer zo bol als vroeger. Voor de spatlappen en achterruitjaloezieën was het daarentegen al jaren geleden over en uit. Sinds ik zelf niet meer de inkoop doe hou ik me minder met het programma bezig. Ik vind accessoires leuk, maar mijn echte passie is toch meer het ondernemen. Alhoewel het niet toevallig is dat ik in deze handel zit en al die jaren ben gebleven. Innovatie is een must in de accessoirewereld en ik ben iemand die continu op zoek is naar nieuwe dingen. Als aftermarket hebben we al heel wat teweeggebracht: zaken die we nu vanzelfsprekend achten zijn begonnen in de accessoirehandel. Dat begon met de elektrische achterruitverwarming en houdt voorlopig nog niet op - al zit de auto-industrie ons steeds dichter op de hielen en houden we er rekening mee dat we bijvoorbeeld de slag om in-car entertainment apparatuur op den duur zullen verliezen."

Geen Martinitorens

Het was ook Sietsma's drang naar het aangaan van nieuwe uitdagingen dat aan de basis stond van het retailconcept Autostyle. "Op een gegeven moment stagneerde de groei van het bedrijf. Heel even leefde bij mij het idee 'ach, zo kan ik ook wel oud worden', maar na een tijdje zag ik dat het niet genoeg was. Ik wilde groter worden en marketing bleek het sleutelwoord. Dat klinkt nu tamelijk voor de hand liggend, maar zo zat de business toen niet in elkaar. Onze catalogus had in de beginjaren een omslag met zo'n VVV-foto van de Martinitoren. Op een gegeven moment vroeg iemand aan mij waarom, je verkoopt toch geen Martinitorens? En zo was het natuurlijk ook. Gaandeweg namen omslagfoto's met lichtmetalen wielen of een snelle auto in combinatie met een mooie vrouw de plaats van het pittoreske tafereeltje in. Maar desondanks was het eigenlijk nog steeds een handelscatalogus, en niet zozeer een verkoopmedium richting de consument. Daar zijn we dan ook begonnen met het Auto-Style-concept. Een catalogus voor het publiek samenstellen betekent dat je ineens veel meer aandacht moet besteden aan de teksten, want waar de handel wel weet waar een bepaald artikel voor dient en op welke auto's het kan worden gemonteerd, heeft de eindgebruiker wat meer tekst en uitleg nodig. Na de catalogus - we zijn inmiddels al aan de zevende toe - hebben we onze eigen verpakking ontwikkeld en na vier jaar zitten nu bijna alle artikelen in een Auto-Style verpakking. Dat heeft, naast het realiseren van een stuk branding op de eigen markt nog een groot voordeel, namelijk de mogelijkheid tot export. Dat krijg je nooit voor elkaar als je de ingekochte spullen in de verpakking van de fabriek laat." Nu het Auto-Style concept in Nederland goed is ingeburgerd, ligt de volgende uitdaging voor Sietsma c.s. namelijk over de grens. In veel Europese landen schieten Auto-Style deaelrs uit de grond. "In principe doen we het liefst direct zaken met retailoutlets, maar in minder ontwikkelde markten waar individuele klanten te weinig volume genereren sluiten we ook contracten met agentschappen."

Ondersteuning, geen eisen

Niet minder belangrijk voor de promotie van het merk Auto-Style zijn de winkelstellingen in de huisstijl. "Daarvan hebben we er in vier jaar tijd voor ruim 500.000 euro geleasd , en nog eens voor 250.000 euro stellingen verkocht aan onze Auto-Style dealers. Er staan inmiddels aardig wat meters Auto-Style op de winkelvloer." Daarnaast zijn er natuurlijk de nodige promotie-items die de naam Auto-Style in beeld moeten brengen. "Voor wat betreft de plastic draagtassen staat de teller nu op 130- tot 140.000. De poloshirts die we hebben laten maken zijn een gewild item. Dan zijn er stoepborden en lichtbakken voor de winkels en nu hebben we weer vijfduizend petjes. Elk jaar verzinnen we wel wat, zodat we inmiddels een aardige diversiteit aan giveaways en promo-items hebben. Telkens als we een nieuwe klant hebben, dan geven we hem van alles wat mee. Als startpakket zogezegd."

Tepper ondersteunt de Auto-Style dealers verder met landelijke advertentiecampagnes en promotiestands op autobeurzen. "We pakken stevig uit op evenementen als de AutoRAI, het Autosalon inBrussel en sponsoren alle VDB-evenementen die het gehele jaar door plaatsvinden en zich richten op bijvoorbeeld VW/Audi- dan wel Opelrijders en liefhebbers van Japanse auto's. Dan staan we altijd op de Full Speed-beurzen in Rosmalen en Zwolle, doen we dit jaar voor het eerst mee aan Speed & Design en de Essen Motor Show - dé beurs op styling- en tuninggebied." Er zijn weinig of geen verplichtingen verbonden aan het Auto-Style dealerschap. "Wanneer je tweehonderd catalogi afneemt en je je in een open rayon dan kan je wat ons betreft aan de slag. Dealers bepalen zelf of ze onze winkelstellingen gebruiken en hoeveel, en of ze hun naam in de dealerlijst onderaan onze landelijke advertentiecampagnes willen. We leveren hoofdzakelijk aan zelfstandige accessoireshops - alhoewel bijvoorbeeld Halfords en Brezan ook klant van ons zijn. Die willen niet dat een leverancier gaat bepalen hoe zijn zaak er uit moet komen te zien en hoeveel hij daaraan moet spenderen."

Achterlichten

Logistiek blijft een behoorlijke uitdaging bij een accessoiredistributeur. "Het zijn over het algemeen slowmovers. Er zijn heel veel artikelen die we maar één of twee keer per jaar verkopen. Bij een aantal ervan, bijvoorbeeld spoilerkits voor een specifiek automodel, moeten we rekening houden met een levertijd van vier tot zes weken. Door de enorme verscheidenheid aan automodellen wordt het soms moeilijk. Aan de voorraad zal het niet liggen: we hebben hier toch voor zo'n 2,1 miljoen liggen."

De trends in accessoireland zijn allang niet meer voorspelbaar, aldus Sietsma. "Iedereen is uiteraard op zoek naar dat product dat niets kost, dat je voor veel geld kunt verkopen en waarvoor iedereen in de rij staat. Maar zo werkt het niet. Er wordt veel bedacht, en dat betekent gelijk dat er ook een hoop onzin bij zit. Je kunt je überhaupt afvragen waarom mensen een spoiler op hun auto willen hebben of andere lampen dan er standaard op zitten. Maar aan de andere kant: zonder was het leven gewoon minder leuk. Ik kan nog steeds enthousiast raken over een mooi accessoire - een lichtmetalen velg of een stylingset waarvan ik denk 'ja, dat is nou mooi'. Bij de samenstelling van het assortiment proberen we ons een beetje te onderscheiden van het beuk- en stampwerk. Jan en alleman staart zich blind op Opel en Volkswagen, want daar zitten de aantallen. Het gevolg is wel dat er nu al geen droog brood meer te verdienen valt aan designachterlichten voor de Golf V. Die zijn er nog niet eens, en toch loopt iedereen in advertenties al te stunten, zodat de prijs bij voorbaat al is kapotgemaakt. Dan zeg ik op mijn beurt: die Golf-achterlichten moeten we natuurlijk hebben, maar de Civic en de Impreza vind ik interessanter. Door de breedte van het assortiment met daarin veel applicaties die anderen niet hebben, of die er bij een ander maar een beetje bij hangen zodat men net niet dat design heeft dat 'het' op een bepaald moment is, kunnen we door de bank genomen nog een gezonde marge realiseren."

Alhoewel er bij Autosport Tepper een behoorlijke autonome groei is gerealiseerd, zijn ook overnames debet geweest aan de huidige omvang van het bedrijf. "Onlangs nam ik mijn grootste concurrent over in de vorm van Service Best dat accessoires onder de naam Carpoint op de markt brengt. Die overname is eigenlijk een beetje naar me toe gekomen, net zoals de meeste andere. Waarom? Ik begin er steeds meer in te geloven dat zoiets het gevolg is van de manier waarop je met anderen omgaat. Ik ben gewend zaken te doen met anderen en niet tegen anderen. Dat je samen in dezelfde markt opereert wil nog niet zeggen dat je elkaar naar het leven moet staan. Dat heb ik altijd gehad. Ik weet nog dat ik als jongen tegen mijn vader zei dat ik even naar een concurrerend bedrijf aan de overkant van de stad ging. Gewoon even een praatje maken. Zei mijn vader dat doe je toch niet, gaan praten met de concurrent. Ik dacht: waaróm niet? En dat denk ik nog steeds."